Otro referéndum al viejo PRI

Ya parece un lugar común escuchar a asesores estadounidenses y latinoamericanos quejarse del bajo nivel de nuestro marketing político.

La explicación más sencilla a este subdesarrollo mercadológico se encuentra en el pluralismo político limitado que dominó la escena electoral durante el régimen autoritario.

Las primera contienda realmente competida a nivel nacional fue la elección federal del 97, año en el que, gracias a las reformas electorales del 96, los partidos de oposición dispusieron de recursos suficientes para tener acceso a los medios de comunicación.

Bajo la supervisión de Carlos Castillo Peraza, el PAN realizó en el 97, una de las mejoras campañas de las que se tengan memoria en México. La campaña a favor del cambio caricaturizó, bajo el estilo neorrealista de “Z Producciones”, el universo autoritario del PRI con comerciales en blanco y negro de un minuto de duración.

La mayoría de los comerciales de esta serie son memorables, como el de los reclusos que se rebelan en contra de sus carceleros por no haberles servido; el de los diputados que levantan el dedo al son de los balidos de las ovejas; el del partido de fútbol en el que los ciudadanos pierden contra las chapuzas de los mismos de siempre; o aquel del discurso populista que prometía una vida digna a los habitantes de las zonas marginadas.

Mientras esto sucedía con la publicidad del PAN, el PRI se olvidó de la crisis económica y la inconformidad manifiesta de los ciudadanos, y puso en marcha una campaña optimista y armoniosa, en el más puro estilo de “Good Morning America” de Ronald Reagan, bajo el lema “Porque México eres tú, México es primero”.

La campaña a favor del cambio, aunado al error en el mensaje de la campaña del PRI, capitalizó el descontento de los electores como consecuencia de la crisis económica del 94-95 y produjo que el PRI perdiera, por primera vez en su historia, la mayoría de la Cámara de Diputados.

La campaña presidencial de la Alianza por el Cambio en el 2000 tuvo éxito porque logra personalizar el mensaje de cambio en el liderazgo y en la figura de Vicente Fox.

Se equivoca James Carville -el gurú que llevó al triunfo a Clinton en el 92-, cuando declara que el error de Labastida fue haber abandonado el mensaje del nuevo PRI. El error radicó, justamente, en la estrategia de campaña temática que le diseñó el mismo Carville prometiendo “inglés y computación en las escuelas, y médicos para las mujeres embarazadas”, mensajes que no fueron relevantes frente a la campaña de Fox que planteaba un solo gran tema: ¡Sacar al PRI de Los Pinos!

A Carville se le olvidó que, más allá de las propuestas temáticas, o de la oferta de un nuevo PRI, los electores votan por estilos de liderazgo, y, en este sentido, el liderazgo de Fox (el hombre Marlboro), se impuso frente al liderazgo burocrático y gris de Labastida (“me has dicho mariquita, me dijiste mandilón…”).

Un punto interesante a destacar es que el enfoque del marketing sudamericano que impulsaron Jorge G. Castañeda y Adolfo Aguilar Zínser para la campaña de Fox, con base en el referéndum de Chile del 88 y en la campaña argentina de De la Rúa del 99, fue más efectivo que el enfoque temático que aplicaron los asesores estadounidenses James Carville y Stanley Greenberg para Labastida.

Así las cosas, todo indicaba que con la desaparición del viejo régimen, el marketing político mexicano estaría libre de ataduras y daría, por fin, nacimiento a campañas y mensajes que se enfocaran a atender las verdaderas necesidades de los electores.

Pero al parecer, según las campañas locales más recientes (2001-2002), y el inicio de las campañas nacionales rumbo al 6 de julio del 2003, seguimos atrapados entre los paradigmas publicitarios del viejo régimen y el atorón de la transición hacia uno nuevo.

El PAN ha decidido mantener la estrategia publicitaria del 2000, y hacer de las próximas elecciones federales otro referéndum al viejo PRI. Para este fin ha emprendido una cruzada bajo el lema “ayúdanos a quitarle el freno al cambio”.

El riesgo de este enfoque es pensar que se puede repetir la misma estrategia y la misma lógica de voto en dos elecciones de naturaleza y dimensiones diferentes, cuando los electores ya dieron por descontado el voto de castigo en contra del PRI, y ahora esperan del cambio un mensaje diferente.

El mensaje nacional que echó a andar para estos comicios el PRI, trata de recordarle a la población que, al menos con él, a pesar de la corrupción y de todos los demás excesos del autoritarismo, se vivía mejor porque “el PRI sí tiene experiencia para gobernar”.

La limitante de esta estrategia, como escribió Jacques Séguéla, es que los electores siempre votan por el futuro, nunca por regresar al pasado. Bajo esta lógica, al emprender la defensa del autoritarismo, la campaña del PRI cae en la trampa de la polarización a favor del cambio.

¿Dónde está la visión alternativa del PRI al proyecto de cambio foxista? ¿Dónde los beneficios para los electores?

Al no haber una propuesta y un mensaje claros de futuro, y al no existir una conexión emocional de la clase política -tanto del PAN como del PRI-, con las verdaderas necesidades de los electores, las campañas políticas en el post-autoritarismo están cayendo en una peligrosa dosis de negatividad.

En algunas elecciones municipales he llegado a contar una proporción hasta de un ochenta por ciento de comerciales negativos frente a veinte por ciento de positivos, cifra muy por encima de la relación 50/50 que identificó Shanto Iyengar en California, estado campeón de las campañas negativas. La dosis de negatividad de las campañas mexicanas está más propensa a la patología que a la normalidad.

Tendremos que esperar a que se desatore el atorón mexicano y a que se resuelva la falta de consenso de las élites en torno a la visión del país que queremos, para que se resuelva, también, la crisis de nuestro marketing político.

Lograrlo supone superar la nostalgia por el pasado priísta y la ilusión en torno a un cambio providencial que nunca llegará. Entonces encontraremos la verdadera sintonía emocional con los electores.